Cómo construir una Comunidad Mínima Viable con un podcast: El caso con Arsénico Caviar de Podium Podcast
Ralph Waldo Emerson escribió que “Si un hombre tiene buen maíz o madera, o tablas, o cerdos para vender, o puede hacer mejores sillas o cuchillos, crisoles u órganos de iglesia que cualquier otra persona, encontrará un camino ancho y transitado a su casa, aunque sea en el bosque”. He de reconocer que caí en esta trampa de silogismo cuando comencé con estrategias de distribución de contenidos en Podium Podcast. Está bien tener contenidos de nicho, pero no siempre el contenido de mayor calidad en el enjambre digital hace que el público de ese interés te descubra y, mucho menos, que te recomiende.
De esta premisa surgió la idea de idear un concepto más sofisticado en torno a las audiencias de los podcasts y esto derivó en crear Comunidades Mínimas Viables (MVC), concepto procedente de la metodología Lean Startup. Este punto de partida me pareció interesante que se complementó con el enfoque de Paul Graham: salir a buscar a tu audiencia, el no subestimar el poder del crecimiento compuesto y la más reveladora “hacer cosas que no escalen”.
También leía en el artículo para Forbes de Mo Malayeri que para él, la MVC es un ciclo de “construir, medir, aprender”, que comienza “desglosando el objetivo de la comunidad en partes más pequeñas. Luego, discutimos con las audiencias más comprometidas, los superusuarios y los primeros usuarios para establecer los dos espacios o canales más importantes de la comunidad para ayudar a los miembros a lograr sus objetivos”.
Rápidamente descubrimos que como tal, no es un proceso matemático o químico como crear una fórmula perfecta y extrapolarla y que llevar audiencia de unos podcasts a otros era mucho más complejo e implicaba otros valores que la probabilidad o la estadística. Más bien empezamos a pensar en crear un cóctel específico y adecuado para una ocasión concreta. Y esta idea sí que me pareció sofisticada y que podría experimentarse y en octubre de 2021, con Jesús Blanquiño, ideamos una nueva propuesta para idear un proyecto original de Podium Podcast y crear una Comunidad Mínima Viable:
🎯 Nuestro foco serían los jóvenes adultos, un segmento que no se ajusta a una generación sino que apunta desde los que nos sentimos unos “Peter Pan” a los Millenials o Zetas en entornos laborales y que representarían en España más del 40% de la población y según el estudio de Spotify, son los oyentes que más escuchan podcasts en España (de hecho, en esta plataforma el 40% de los usuarios de 27 a 39 años afirma que lo consume de forma habitual).
😏 Huimos de anfitriones que pudiesen ser influencers con miles de seguidores en redes. Basamos nuestra búsqueda en voces auténticas y con discursos muy diferenciales para representar una identidad y a partir de ahí, generar el compromiso y la conexión con esta generación. Nos encantó que desde el principio que los periodistas Guillermo Alonso y Beatriz Serrano entendiesen lo que queríamos alcanzar, confiasen en nosotros y hayan cdado forma al alma del proyecto: Un espacio para la generación de la frustración.
🎧 El podcast no es un conversacional al uso, tiene un formato híbrido con un arranque narrativo, una columna con el planteamiento del tema, voces de oyentes opinando sobre la cuestión y un desarrollo más conversacional en tres actos con anécdotas, fuentes y datos argumentales. La ambientación sonora de Lisi Búa expande el universo en cada temática y el diseño gráfico de Agencia Player, hace lo propio en las redes sociales (grafismo, columnas narrativas, audiograms, etc).
🏴 Sin un fandom de base y sin querer crear unos perfiles de redes sociales específicos del podcast, nos centramos exclusivamente en la identidad para la construcción de la CMV y el crecimiento de audiencias. Lo primero que apostamos fue por crear una comunicación de pertenencia y apelar a lo emocional. Aquí hemos adaptado ideas de Richard D. Bartlett como la microsolidaridad y su enfoque fractal.
🔊 Pronto descubrimos dos cosas: por un lado, que nos dio muy buenos resultados incluir un breve pre roll en los podcasts con audiencias afines del catálogo, así potenciamos el descubrimiento de esta novedad; y por otro, que Beatriz y Guillermo eran unos auténticos micro influencers, que lograron que sus seguidores no solo escuchasen el contenido si no que lo promovían, lo que hemos llamado el “pod of mouth”. Semana a semana observamos que, por ejemplo en Spotify, todos los episodios lograban el icono de “Muy compartido” y que cada día crecía un 9% el número de seguidores (en promedio) y que, en el acumulado total de descargas de todas las plataformas, teníamos un incremento sostenible del 11% de promedio semanal con respecto a la anterior.
📈 Medir el éxito de un proyecto es siempre un tema y no siempre nos gusta apalancarlo a un determinado número de descargas y/o de oyentes, sobre todo en un proyecto que parte desde cero, debería de ser suficiente. Con Arsénico Caviar solo con el volumen de descargas interno que nos planteamos lo hemos logrado ampliamente, duplicado esa cifra durante el período de publicación. Comercialmente, una marca ha incluido una mención patrocinada en uno de los episodios y de forma orgánica siempre nos quedará el gemelo parasitario malvado en todos. Además, queríamos ir más allá y aprender cómo hacer funcionar esta metodología, descubrir, fallar y adaptarnos, y sobre todo, reflexionar en cómo son las dinámicas de las comunidades de oyentes de podcasts.
🍸 Y por supuesto, hemos destilado Arsénico Caviar, el cóctel, porque “beber vino y despotricar sobre capitalismo” es ya nuestra forma de vida. De ahí que este cóctel tenga como base una parte de vodka por dos de Lillet Blanc, las mismas que de zumo de manzana golden. Se adereza con unas hojas de menta frescas, un golpe de lima, chorrito de angostura de naranja y jarabe de flor de saúco, que no solo refina y aromatiza sino que le da ese punto venenoso. Se agita bien fuerte y se sirve con una hoja de menta (el toque de la pluma del logo de Podium) y unas grosellas para potenciar el toque agridulce.
