Cómo impregnan las experiencias de voz nuestra vida cotidiana y a la industria del audio online
En el entorno de Internet, la interacción por voz y el audio están provocando un cambio tan importante como en los 90 fue la web y en la primera década de los 2000 las apps y las redes sociales. Las experiencias de voz están representando un nuevo medio de comportamiento para los usuarios en Internet, un nuevo canal que transforma la relación con sus clientes para los anunciantes y las marcas y una enorme oportunidad para los creadores de contenidos.
De hecho en el Estudio de Audio Digital 2021 creado por GfK España para IAB Spain se determina que “Cada vez es más relevante el uso de nuevos dispositivos como los asistentes de voz y los coches con conexión a internet” (2021, p. 19).
En este sentido y según el II Estudio de voz y audio en España publicado por Prodigioso Volcán que “La expansión de los asistentes de voz se apoya en el auge del mercado de los altavoces inteligentes. La voz es la forma natural de interactuar con este tipo de dispositivos y el porcentaje de usuarios con uno en casa ha pasado del 6,2% en 2019 al 12,4% en 2020” (2020, p. 64).
Aunque el porcentaje de usuarios es aún bajo respecto a otros dispositivos como el smartphone, sí que la industria le augura un gran potencial y precisamente en estos dos estudios se analizan qué tipología de contenidos, interacción y situaciones se asocian a esta experiencia. Y si la música y la información son las temáticas más consumidas, se observa interés en categorías diferentes que van desde la cocina y el humor, a los deportes, la cultura y la salud.
Las marcas ven el filón y están descubriendo la necesidad de una estrategia de voz, pero antes de ver qué hacer, deben comprender cómo hacerlo. Porque la cadena de valor implica un ecosistema tecnológico complejo que va desde la variedad de hardware y software (Amazon, Apple, Google y Samsung), hasta la creación de skills y voice apps, los tipos de contenids y anuncios y estrategias de monetización o conversión a la integración en multidispositivos (altavoces inteligentes, smartphones y tablets, smart displays (combinan voz y táctil), Internet de las Cosas, dispositivos conectados como relojes, auriculares, In-Auto, bots…). En esta dirección podemos destacar algunas iniciativas pioneras.
Conversión en la interacción publicitaria en servicios de música en streaming. En 2020 Spotify comenzó a publicar anuncios para solicitar por voz a través de Alexa o Google Assistant una muestra con marcas como Nars, DKNY, Nutella, etc. a través de Send Me a Sample con tasas de conversión del 32%. Aunque es justo admitir que Pandora fue pionera en publicidad interactiva con Instreamatic.
Aplicación de Inteligencia Artificial a contenidos de audio. BBC ha creado su propio asistente de voz, Beeb, para acceder a todos sus contenidos (radio, podcasts y otra programación de audio como playlis). Los usuarios pueden incluso preguntar sobre programas específicos, presentadores y cuándo se emitirán o estarán disponibles nuevos programas.
Integración de productos. En lugar de lanzar una aplicación independiente, las marcas pueden integrar Google Assistant en sus productos como en los automóviles de Ford, Alexa en los auriculares Bose o ambos asistentes para LG en sus televisores y también con un accesorio externo poder interactuar con un dispositivo, es el caso de Car Thing de Spotify.
Generar conocimiento de marca. La voz puede aumentar el conocimiento de la marca e informar a los usuarios sobre nuevos productos, como fue el caso de Nike, que creó una aplicación de voz para Google Actions que permitía a los espectadores de televisión pedir un par de zapatillas de deporte durante un partido de baloncesto.
Crear contenidos con personalidad. Un buen ejemplo está en la estrategia de Sony Music, que fue pionera y desarrolló una aplicación de cuentos antes de dormir utilizando la voz de Paloma Faith, una de sus artistas más conocidas o la promoción del disco de Little Mix mediante una skill de preguntas para fans.
Facilitar las ventas. Comprar a través de voz o renovar pedidos previos y uno de los casos más destacados de omnicanalidad es el de Domino’s Pizza, que desde 2014 creyeron en desarrollaron un chatbot para recibir pedidos para Alexa, Google Home, Apple Watch, Twitter, Facebook Messenger y Samsung Smart TV.
Todos estos ejemplos nos hacen constatar que la interacción por voz va a ser algo más que un medio para interactuar, una experiencia por su facilidad y por las pocas fricciones en la que verdaderamente importante es todo el desarrollo de la inteligencia artificial para relacionarnos de una forma natural con la tecnología y los contenidos.
“Estamos siendo testigos de un nuevo cambio en la informática: el paso de un mundo en el que los dispositivos móviles son primero a un mundo en el que la inteligencia artificial es primero” Sundar Pichai, CEO de Google (2016).
