El poder de las audiencias en la economía de la distracción
En el documental “El dilema de las redes sociales” se plantea una interesante analogía: “Hay dos industrias que llaman a sus clientes usuarios: la de las drogas ilegales y la del software”. Este enfoque de “usuario” ha permeado en otras muchas industrias como la de la cultura y el entretenimiento, probablemente por extensión de las plataformas y porque empieza a centrarse en la tecnología, redefiniendo la gestión de datos y la innovación como sistema económico, mediante los “meta business” para alcanzar más seguidores, likes y reacciones, clics, shares y reach.
En 2024 no podemos seguir escuchando eso de que “el producto eres tú”. Seguimos siendo la audiencia, aunque haya cambiado el sistema porque el producto se deriva de nuestros datos y con ellos se nos automatiza y dirige para alcanzar más usuarios, convertirnos en clientes e incluso productores con comportamientos de suscripción y compromisos y asumir de lleno que tenemos esta responsabilidad dentro del ecosistema digital.
Tomemos el impacto de la tecnología en la industria musical. Ahora estamos muy familiarizados con la lógica del consumo de música bajo demanda a través del móvil y una aplicación, pagas una suscripción y tienes acceso a un número ilimitado de canciones. Pensemos en 2001 cuando Apple parecía haber jaqueado el capitalismo lanzando iTunes y iPod. Con la combinación de la plataforma y el dispositivo se rompía el sistema comercial y de distribución de la música a la vez que se reconfiguraba el papel del oyente porque permitía llevar “1.000 canciones en tu bolsillo”, no habría dos iPods iguales e incluso un poco más tarde permitirle escuchar otras voces o convertirse en una de ellas a través del podcasting. Esta disrupción ha desencadenado un nuevo panorama en la industria musical. Otro caso más imperialista, el de Google, cuya misión desde sus orígenes no ha cambiado: “organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla”. (Y destaco todos — acceder — usar). Para lograr esta “Googlenomía” derivada de la búsqueda, la empresa se convertido en un enjambre de más de 150 de productos y servicios (desde el email a un sistema operativo que lleva en el bolsillo más de tres mil millones de usuarios activos en más de 190 países) para conocer todo nuestro historial de búsqueda, que no es más que una muestra real de quiénes y cómo somos, qué nos gusta, con información concreta, específica y detallada y que nunca desaparece, lo que le ha reportado 237.860 millones de dólares con publicidad dirigida solo en 2023.
Tenerlo todo al alcance de nuestros bolsillos, acceder y usar aunque los que organizan son las empresas tecnológicas (Apple, Google, Amazon, Meta, TikTok, Netflix…), porque casi todas nuestras transacciones pasan por estos nuevos reyes feudales. Al principio se muestran como revolucionarios aunque han desarrollado este nuevo tipo de sistema económico sin precedentes y que resume a la perfección Shoshana Zuboff en su libro “La era del capitalismo de la vigilancia. La lucha por un futuro humano frente a las nuevas fronteras del poder” en lo que denomina el “ciclo de desposesión de datos” basado en cuatro fases: incursión, habituación, adaptación y rendición porque “El capitalismo de la vigilancia no es la tecnología, es la lógica que impregna la tecnología y que la pone en acción”.
La data y el tiempo
Cada persona puede generar potencialmente aproximadamente 15,87 TB de datos al día. Para ver las dimensiones, una hora de metraje en vídeo 4K es un TB y si tu cerebro fuera un dispositivo de almacenamiento digital, solo podría albergaría eso, es decir, que gastamos al día cinco veces la capacidad de nuestro cerebro en alta calidad.
A ello hay que sumar que existen más de 207 millones de creadores de contenido en el mundo, pero poco más de dos millones de ellos están considerados como expertos. Los contenidos producidos al día en promedio son de 143 minutos por usuario o el mundo pasa 720 mil millones de minutos al día usando plataformas sociales. Durante un año completo, eso suma más de 260.000 millones de minutos o 500 millones de años de tiempo humano colectivo.
Procesar toda esa información y hacer algo relevante debe ser una labor titánica diaria y más cuando empieza a detectarse un descenso del 70% de la atención de la audiencia pasando en 2004 de 150 segundos de promedio a 75 segundos en 2014 para llegar a los 47 segundos actuales, según los datos publicados por Gloria Mark.
La paradoja está en que a mayor tiempo y producción menos atención. ¿Cuál es el siguiente paso? Procesar la información para ser más eficientes aún. Luminate publicaba algunas tendencias que han detectado, casi la mitad de los fanáticos de la música latina (43%) en los EEUU usan WhatsApp, un 126 % más que el oyente de música promedio por lo que para las marcas pueden orientarles para adaptar su enfoque de marketing a los comportamientos y preferencias de este público objetivo. O cómo otro informe que analiza las tasas de cancelación de los suscriptores de servicios de streaming han descubierto que el contenido “sin guiones” como programas de Netflix Love is Blind y The Ultimatum puede tener una mejor oportunidad de renovación de suscripciones en comparación con series más caras.
Al final deducimos que el sector con mayor crecimiento de la economía cultural está siendo la distracción o la actividad incesante. Es decir, que nuestra cultura cada vez más se ve basada en impulsos de consumo, la cultura de la dopamina y la denominada economía de la atención en ráfagas, con contenido corto, e incesante para amontonar objetos en las finitas horas porque de lo que va esta economía es de distraerse. En “El estado de la cultura”, Ted Gioia alerta de que “estamos siendo testigos del nacimiento de una cultura posterior al entretenimiento” y esto va a perjudicar al arte y a todos los procesos o productos independientes o alternativos.
Inferimos que la tecnología y el diseño de aplicaciones y todo tipo de aparatos también busca desencadenar pequeñas dosis de dopamina para que el cerebro se vuelva dependiente y pida más y más. Y por ello podríamos decir que las canciones son más cortas, que preferimos escuchar sped-up, ver series en velocidad x1,5, que nos expliquen algo en un vídeo de TikTok en lugar de un tutorial de Youtube, etc. y todo, con un fin comercial para servirnos más anuncios o retenernos más tiempo en sus plataformas y lograr más compromiso, más dopamina y deseo. Pero como afirma el Dr. Cameron Sepah, “No se puede “ayunar” con una sustancia química cerebral natural”, es decir, que no se trata de una adicción sino de que hemos desarrollado unos nuevos hábitos en unos nuevos ambientes digitales dirigidos por unos nuevos sistemas. No se trata solo de la tecnología o el contenido en sí, aunque SÍ está ligado a su uso. Y se trata también de lo que NO hacemos debido al tiempo que dedicamos a la inercia de la distracción.
El impacto en las audiencias apenas se está atisbando. Por ejemplo, los jóvenes, que en el pasado tendían a ser el grupo de edad más feliz, tienen más problemas de salud mental que en generaciones anteriores o que como sociedad, hay estudios que apunta a que nos hemos vuelto mucho más solitarios, incluso a la hora de consumir contenidos y productos culturales. ¿A cuántas plataformas de streaming estás suscrita? ¿Cuántas novedades se estrenan? ¿Qué me recomienda mi algoritmo? ¿Con cuántas personas cercanas puedo comentar lo que estoy viendo y/o escuchando en este momento? Y eso que apenas se ha desplegado la persuasión personalizada impulsada por la IA que aumentará esta naturaleza solitaria y así nadie más verá ni escuchará el mismo contenido que yo, como apuntan algunos estudios de Sophia Ignatidou.
Volviendo de nuevo a la industria de música que podríamos determinar como uno de los consumos históricos más sociales, en las últimas décadas y los cambios tecnológicos se ha atomizado. La personalización ha cambiado nuestros hábitos y la experiencia hacia una mayor libertad traducida en una escucha solitaria y aislada, incluso bloqueando intencionalmente al resto del mundo. Si hasta en los espacios comunes, la música explota ese lado ligado con la tecnología como gente mirando el escenario a través de los teléfonos, grabando, tomando selfies… Solo para que la audiencia lo publique en las plataformas para alcanzar el ansiado reach y seguir generando más datos y volver a empezar.
Esto va de conductas, más dopamina y más oxitocina
Sin embargo, este cambio no ha sido sin consecuencias. En palabras Kyle Chayka, vivimos en Filterworld. “Es que los algoritmos han dado forma al panorama cultural en general, condicionando nuestros gustos. Todo existe dentro del contexto algorítmico del consumo pasivo y sin fricción”.
Aquí interviene otro factor porque nos da miedo o aborrecemos lo diferente. Los sistemas del capitalismo de la atención saben que en la biología del apego es esencial la oxitocina, porque ejerce un efecto calmante en el cerebro y esto parece facilitar la formación de vínculos sociales positivos en animales y humanos. De ahí la expansión en los estudios de neuromarketing o la neurociencia industrial. Daniel Kahneman, que en 2002 ganó el Premio Nobel por integrar los avances en la investigación psicológica en la ciencia económica, analizó la complejidad del razonamiento de las personas al tomar decisiones económicas y demostró que cuando las personas eligen, no siempre lo hacen objetivamente.
La mayoría de las empresas de investigación de marketing y agencias de publicidad más grandes tienen divisiones de neuromarketing (Nielsen, Ipsos y Millward Brown) con clientes que representan una impresionante lista de marcas en una variedad de categorías de productos desde Googlea Campbell’s pasando por Estée Lauder y Fox News.
Se abren muchos desafíos para volver a considerarnos audiencias y repensar nuestra relación con la tecnología y el contenido digital. Las ventajas e incentivos están claros pero necesitamos más información y transparencia para asegurarnos que nuestras decisiones tecnológicas reflejan nuestros valores y prioridades en la cultura contemporánea.
