Entre lo viral y la nostalgia, la fórmula musical en tiempos de TikTok
En la era del streaming musical los éxitos virales, la canción y no el artista se han convertido en el activo. Las estrellas del pop, hasta ahora canónicas de las radiofórmulas musicales, ven en las redes sociales la manera para ponerse rostro a sí mismos. Un estudio de MTV sobre fandom decía que los fans esperan tener una interacción directa con los artistas. Pero en una economía de la música basada en listas de reproducción, ¿cómo puede crear un artista ese social hype necesario para presentar sus novedades, lograr una recurrencia o potenciar su presencia en playlists donde el algoritmo recomienda lo que es tendencia? ¿Es más relevante para un artista incluir una canción en “On Sound” de TikTok o en el top de Radio1 de la BBC?
Para revisar estas cuestiones he empleado el caso de Anne-Marie. Ella representa qué es una estrella del pop por definición: con una carrera plagada de hits con texturas, armonías y hooks “solomillo” para la programación de las radios, presente en decenas de playlists, protagonista del universo pop por su amistad y colaboraciones con otras stars globales, sin despreciar su propia imagen (melena rosa pastel incluida).
La artista inglesa ha lanzado clips de todos los #tracks de su último álbum en TikTok, dos días antes del lanzamiento oficial de Therapy, y realizar una entrevista en directo mediante esa red social para sus 5,2 millones de seguidores (21 de julio de 2021). A nadie le sorprende que TikTok se haya convertido en la plataforma de marketing viral idónea para la música por volumen y por segmento de mercado (más de 150 países y mil millones de usuarios) y la industria lo sabe. Más allá de las alianzas puntuales con las discográficas con pre-estrenos y acciones puntuales, el descubrimiento musical o su TOP TikTok Songs, como promotor de la escucha, también está regalando cuentas premium en Spotify (un servicio que actualiza diariamente una playlist con las canciones tendencia, que ya tiene 1,1 millones de “me gusta”). Además sirve para fomentar la relación directa entre artistas con sus fans como veíamos antes, y así tenemos Ed Sheeran rompía el récord de la plataforma con más de 5 millones y medio de seguidores viendo un evento en directo o Jason Derulo se ha revelado como un experto TikToker con su humor y sus bailes, Lizzo mostrando de forma natural en su día a día y sin renunciar a la parte económica, como Olivia Rodrigo quien obtiene interesantes oportunidades comerciales con marcas en esta red.
Volviendo al caso de Anne-Marie, ¿esta red social ha logrado una conversión en ventas o explosión viral más allá de la acción de marketing? Como herramienta de marketing es potente ya que alcanza a 52 millones de seguidores y la misma artista publicaba un vídeo en TikTok para mostrar que “Our song” de Therapy es nº1 en iTunes y su disco estaba destacado en los tops antes de ser publicado.
Observando los datos a través de SoundChart, Anne-Marie lograba en esa semana de estreno un incremento de seguidores en todas sus redes sociales, destacando TikTok con un +6,1%. En esta red se aprecia un comportamiento alejado al dirigido por la acción, por un lado la entrevista y clips de pre-lanzamiento (21 de julio) que no repercute de forma directa en aumento de views, cosa que sí sucede el día 9 de julio y por otro lado, las canciones más destacadas no correspondían al nuevo álbum, sino a otros hits anteriores como “Alarm” (2016) y a colaboraciones de 2018 con Marshmello y 2016 con Clean Bandit.
En esa semana analizada, donde verdaderamente Anne-Marie experimenta el mayor incremento es en las escuchas de radio, sobre todo en Reino Unido y Alemania, creciendo más de un 41%. Sin tener más datos específicos podemos inferir que este aumento podría derivarse de haber incluido alguno de los temas como novedad, cuyas tasas de recurrencias en la programación antena son mayores. Sí logramos certeza de que los nuevos singles del disco Therapy (“Our song” y “Kiss my (Uh Oh)”) se incluyen en las plataformas de streaming, aunque solo en dos, a través de la playlist Top 200 de Spotify y la de pop de Apple Podcast.
Por tanto y según este caso analizado, no se puede despejar la cuestión de cómo se extienden las tendencias musicales de TikTok a la cultura en general por un acción concreta de un artista con un lanzamiento discográfico. Lo que sí podemos determinar es que el marketing viral en TikTok parece estar más ligado a la nostalgia (oldies) que a poder influir y dirigir a esta comunidad hacia el empleo de novedades musicales, recordemos cómo ni el mismísimo Justin Bieber hizo viral su “Yummy”.
Estas ideas se completan con las alcanzadas por MRC Data en noviembre de 2020 y marzo de 2021 sobre el poder de la cultura musical de TikTok y que revelaba que:
- El 72% de los TikTokers están de acuerdo en que asocian ciertas canciones con TikTok.
- Un 67% de TikTokers son propensos a buscar una canción que escucharon en TikTok en una plataforma de streming de música.
- La mayoría de los TikTokers no solo descubren música nueva en TikTok, sino que también escuchan canciones que no escuchan en ningún otro lugar.
- El 75% de los usuarios de TikTok dicen que descubren nuevos artistas a través de TikTok y el 63% de los usuarios de TikTok escucharon música nueva que nunca antes habían escuchado en TikTok.
Sin despejar la dudas relacionadas con la música, lo que sí nos permite constatar es que TikTok refleja con mucha precisión qué es una comunidad digital del siglo XXI: un ecosistema de creadores e impulsores de la cultura (más de personas anónimas que conocidas), en el que la música es un elemento del entretenimiento social y como elemento sirve para participar y se relaciona mediante contenidos creados y compartidos con una visión de la cultura del remix y DIY de estos usuarios, quienes se mueven con fluidez entre las tendencias musicales sin importar si son novedades o oldies, de artistas consagrados o revelaciones. La música y las canciones (que de por sí ya son historias), en esta plataforma quedan despojan de su propósito narrativo y se reducen a ser un elemento, un “audio track”, al servicio de micro historias dirigidas por la fórmula del algoritmo.
In memorian de Carlos Lorente
- Si te interesa conocer cómo funciona el algoritmo, mira esta investigación realizada por Wall Street Journal.
