Estrategias de distribución de contenidos: del “long tail” a la fragmentación
En 2023 Taylor Swift ha sido la artista que ha acumulado más streamings en Spotify y la primera temporada de “The Night Agent” la serie más vista en Netflix, mientras que el videoclip con más visualizaciones en YouTube es “TQG” de Shakira y Karol G o el videojuego más vendido “The Legend of Zelda: Tears of the Kingdom” y la película más vista, “Barbie”. Podría decirse que, al final, lo que transciende suelen ser siempre los éxitos, los súperventas. ¿Habrán sido también los contenidos más significativos para esas audiencias? Puede que sí, pero en un mercado cada vez más diversificado y con un enorme catálogo de contenidos y novedades, ¿qué sucede con los segmentos y nichos? ¿Puede ser que cada nicho tenga su propio mainstream?
Precisamente las plataformas de vídeo bajo demanda están viendo a estos segmentos de público como una oportunidad diferencial para el desarrollo de productos y del negocio (Markus Hejdenberg, 2023). Porque a nadie sorprende que el vídeo haya sido responsable de más de la mitad (53,72%) de todo el tráfico de datos globales en 2023, sobre todo en su formato “short”. Y junto a las redes sociales y los videojuegos, que supongan 3/4 partes del consumo total en internet₁. ¿Acaso no empleamos todas las categorías?
Al margen de los datos o formatos globales, la competencia feroz y el miedo a la irrelevancia en la era de la “malinformación” (Peter Burke) son de los principales desafíos actuales para los creadores de contenidos. Las plataformas están redefiniendo las cadenas de valor del entretenimiento. Está muy bien eso del contenido es el rey, pero la distribución de contenidos digitales son múltiples y diferentes reinos que han asimilado las tácticas del marketing como su ambiente natural y construido sus propias reglas.
Entre los conocimientos de los gestores de contenidos ya se incluyen investigación de audiencias, análisis de las múltiples plataformas de consumo o adecuación a sus reglas específicas de recomendación y personalización, además del descifrado de los datos con los algoritmos y de las narrativas de las diferentes redes sociales o los contenidos generados por los usuarios o la inteligencia artificial.
Por lo general las estrategias de marketing se centran en productos populares (los mayores éxitos, las más taquilleras, best sellers, los más escuchados,…). Sin embargo, si queremos llegar a un nicho específico o ampliar el mercado se recurre al enfoque del “Long Tail”, buscando un nicho de mercado que no tiene una gran demanda. El concepto desarrollado por Chris Anderson en 2004 en su libro “The Long Tail: The Future of Business is Selling Less of More”, en lo que se refiere a la distribución de contenidos apuesta por una baja frecuencia y mayor superficie. Esta perspectiva ha tenido muchos entusiastas durante la década de los 10 de este siglo, y entre ellas me incluyo. Aunque tenemos que ser realistas, cuanta mayor producción y distribución de contenidos digitales, la “larga cola” plantea fricciones porque no se tenía en cuenta que las audiencias también pueden ser creadores, la gratuidad de los contenidos versus los anuncios patrocinados y mucho menos las fórmulas algorítmicas de las plataformas, entre otros agentes. Todo ello anima a revisar este modelo.
“Lo que quieres es una oferta de nicho única, no una audiencia de nicho”, Brian Clark, fundador de Copyblogger.
Si bien es cierto que desde el punto de vista de la distribución sí que sigue vigente y puede suponer una esperanza esto de mantener el interés y la oferta de un contenido para una audiencia específica a lo largo del tiempo, la mayor parte de la actividad sigue ocurre al principio de la publicación y luego disminuye, una variable que no siempre se comprende en las acciones comerciales.
Por ejemplo, en la música Page y Garland (2009) ya comenzaron a detectar una distribución de “hit-heavy, skinny-tail” y sobre todo porque las matemáticas del “gratis” o el pago de royalties al 0,0033 por reproducción hacen que la fórmula no sea rentable.
En tema de distribución de contenidos se ha estado apostando por la diferenciación horizontal, porque ante la enorme variedad de contenidos y un público tan heterogéneo, las estrategias tienen que ir en función de los intereses y preferencias individuales.
En lo digital hay una constante en lo que se refiere a las redes sociales, formatos, canales, plataformas, etc. que la audiencia es global y está fragmentada.
Analizando bien la encrucijada tecnológica actual, la fragmentación está yendo en contra de la teoría de la cola larga, porque todos los productores de contenidos necesitan un éxito, un producto o elemento destacado para posicionarse. “La viralidad es un sistema de selección artificial -a menudo algorítmica- de la información relevante en un ecosistema sobresaturado de datos, textos, artefactos narrativos y artísticos y OCVI (Objetos Culturales Vagamente Identificados)” ( Jorge Carrión, 2020, p. 153). Y también forjar alianzas para resignificarse y ser descubiertos en el enjambre digital (Byung-Chul Han). Es por esto que necesitamos apostar por una diferenciación mixta que contemple asociaciones eficientes para promover contenido de calidad y con valor para el público de forma orgánica.
A medida que la tecnología ha ido democratizando la creación y el acceso a los contenidos, el aumento en oferta y fragmentación por plataformas, categorías, formatos, etc. dificultan la consolidación de los proyectos y ello la volatilidad de los negocios digitales (Ananth Madhavan, 2015 y Davide Abbatescianni, 2021). Para maximizar el impacto de la escala se puede observar cómo grandes editoriales se han fusionado o cómo Amazon controla gran parte de la distribución de libros, una plataforma que algunos consideran que nos está llevando al tecnofeudalismo (Yanis Varoufakis, 2023). Cuando se consolida y quien consolida controla los datos, los precios, las licencias (Andrew A. Rosen, 2023), homogeneiza la producción y crea un desequilibrio con los autores y creadores.
Surgen ya las producciones narrativamente inspiradas por los datos de los algoritmos en cuanto a tramas, duraciones, personajes, etc., mientras se reajustan los modelos de negocio digitales atendiendo a la regionalización y diversificación, además de valorar su potencial como una “experiencia social”, en lugar de lugares para “la mera exhibición de contenido (Bruno Soria, NERA Economic Consulting).
En 2022, en el informe “Re-creating the creator economy” ya se observaba las tensiones entre los creadores y las plataformas. Por un lado, están los requisitos para que los creadores logren remuneración sostenible y garantías en el descubrimiento de sus contenidos y el reconocimiento; por otro lado, conseguir un equilibrio cultural entre las necesidades de la audiencia y los creadores de una forma transparente; y por último, establecer relaciones de independencia dentro de las plataformas (tal vez desarrollando fórmulas de alquiler y/o arrendamiento) para establecer espacios propios dentro de las plataformas y establecer los procesos de producción de acuerdo a los tiempos de los creadores y el valor de las opiniones de la audiencia más allá de algoritmos.
El “pecado original” de Web2, como cita a Marc Andreessen, fue su falta de infraestructura de pago, lo que provocó que Internet se monetizara en gran medida a través de publicidad que captaba la atención de los usuarios, no su dinero, creando la “economía de la atención”. Sin embargo, en los últimos años de Web2, hemos visto plataformas aprovechando la economía publicitaria para la monetización de los creadores, por ejemplo, Patreon, Onlyfans, Substack, X (anteriormente conocido como Twitter) pagos a los creadores. ¿Hasta qué punto este cambio indica una redención? Anna Dorothea Ker, CanYouImagine, 2023 p. 79)
¿Estamos a las puertas de lo que definió Cory Doctorow como la “enshittification” o la decadencia de plataformas? ¿O quizá sea la tercera era digital en la que la clave sea el valor específico y local?
₁ También me ha llamado la atención el porcentaje, sobre todo mirando el audio. Pero si la configuración predeterminada de Spotify usa unos 2MB por canción de 3 minutos, esto supone 40MB cada hora, unos 960MB por día. Si revisamos el streaming de Netflix de definición estándar que utiliza 1GB de datos por hora serían unos 24GB por día, triplicándose en el caso de emplear la alta definición.
- Markus Hejdenberg, “How Niche Streaming Services Are Disrupting the Media Landscape”
- No Long Tail in p2p say Will Page and Eric Garland
- La teoría de la larga cola: entrevista con Chris Anderson
- Yanis Varoufakis, “The big idea: has the digital economy killed capitalism?”, The Guardian
