La economía de la creación de contenidos, el reflejo del espíritu de la era de la narración
En la “era de la distracción” (como diría Derek Thompson), hablar de los “creadores de contenido” ya es mainstream, porque el concepto ha calado muy rápido y cada vez es más común que determinados perfiles creativos se presenten así. Los nativos digitales han podido crear contenidos digitales muy diversos de cualquier temática y en cualquier formato y están convirtiendo sus pasiones en sus profesiones, lo que se ha denominado la “creator economy”.
Abobe acaba de publicar un estudio global sobre la economía de los creadores de contenidos. Según esta foto, España es uno de los mercados con mayor concentración de creadores, con un 36% de la población (17 millones de creadores), cifra que se ha duplicado desde la pandemia. Como datos curiosos se observan que el 55% de estos creadores se dedicarían a tiempo completo a esta actividad, aunque solo 2 millones tienen su propio negocio y el 18% tiene el potencial de convertirse en influencers. Por tramos de edad destacan los millenials (42%), seguidos de los GenX (30%), Boomers (15%) y los Z (13%).
Creo que no somos conscientes de lo que supone esta economía, en la mayoría de los casos de creadores de contenidos son independientes y son solo una parte del entramado de este modelo de negocio que, si bien gira alrededor de creadores, curadores de contenido y promotores de comunidades sociales (influencers, bloggers o streamers), alimenta e implica a muchas empresas y nuevas industrias: las que desarrollan softwares para la creación de estos contenidos (como Instasize para fotos, Snippet para vídeo o Roblox para videojuegos, Logic Pro X, Adobe Audition para audio), las herramientas para monetizar (Patreon o Podia, Acast y Anchor) o transformar su audiencia a comunidades (Circle, Substack), soluciones para la web3 y los NFT en los metaversos, sin contar todos los desarrollos de análisis de audiencias y el de las propias plataformas de las redes sociales (YouTube, TikTok, Meta, Twitter, Twitch, etc). Además, del enorme poder de las marcas en la cultura de tarifa plana, ya que son las que invierten/gastan el dinero en este tipo de contenidos siguen sopesando más las métricas cuantitativas (volumen) que las cualitativas (valor).
El informe tiene varios aspectos positivos que merecen analizar más allá del dato puro. En esta radiografía se muestra que la mayoría de los creadores producen contenidos en varios formatos o disciplinas, en un promedio de 2.8, siendo la fotografía la más destacada. Se realiza una división entre industria, creadores de contenido, quienes destacan frente a los influencers, por ejemplo, el tiempo promedio por semana que un influencer emplea frente a un creador supera las 6 horas, aunque las ganancias sean tan solo 10$ superiores en el caso de España. ¿Estamos en la antesala de la explosión de la burbuja de los influencers? Probablemente no porque los influencers están iniciando sus propias empresas y “las empresas necesitarán acuerdos con personas influyentes ahora más que nunca para que sus productos y/o servicios sean vistos por otros”, Christian Anderson de Lost Boy Entertainment LLC.
Por otro lado, se pone de manifiesto que los creadores Gen Z se preocupan más por las causas sociales, algo muy positivo por el impacto social y económico, ya que el 48% ganan dinero con este tipo de temáticas, los creadores prefieren abordar cuestiones sobre igualdad o derechos y diversidad. Ello denota que hay potencial para articular lazos y equilibrar fuerzas y poner foco en temáticas y discursos con libertad. Otros aspectos menos positivos observados son la existencia de una correlación directa entre la creación de contenido online y “sentirse bien consigo mismo”. Más allá de la satisfacción del ego y el pago afectivo del “me gusta”, que tiene una explicación neurocientífica muy potente, la economía de los creadores alimenta ciertas conductas que se desprenden y que pueden ser peligrosas, como el estrés y la ansiedad, la inercia del entusiasmo, la difuminación de los límites entre trabajo e intereses del tiempo libre, la motivación, solo obtener ingresos pasivos, etc. Y un sesgo detectado es que son menos las mujeres que monetizan y además su contenido es más barato, de nuevo un modelo que precariza a una parte y una vez más, las mujeres creadoras convertidas en “Sibilas” (tienes que leer a Remedios Zafra y su libro “El entusiasmo”).
En realidad me siento más cómoda pensando que se está desarrollando una “economía de la pasión” más que una economía del creador de contenidos, porque me interesan aquellos creadores con una pasión intelectual (y no solo en el sector del podcasting) que descubren un nicho de audiencia con un interés particular y son capaces de construir una comunidad (mínima viable). Es decir que consiguen mediante la tecnología un catalizador para alinear el trabajo y la vida, creando nuevas posibilidades de ingresos activos y pasivos (no nos vamos a engañar), más allá de los trabajos por encargo. Este concepto apunta a dos enfoques nuevos, en marketing es “community-centric” y en contenidos, La Era de la Narración (Bobette Buster).
“Cada vez más, las líneas entre pasatiempos, carreras y marcas personales se están desdibujando”, Adam Davidson, cofundador de Planet Money de NPR y autor de Passion Economy
Dice Michael Klein que el “Nicho es la nueva escala”. Las plataformas y las herramientas de producción de contenidos siguen mejorando y junto con la capacidad de contar de historias se están atrayendo a audiencias más leales. En este contexto digital hay que tener siempre contempladas dos variables: la vulnerabilidad (cuán proclive es una persona a adoptar un nuevo comportamiento) y la densidad (cuántas personas están conectadas las unas con las otras, de Derek Thompson, otra vez).
Realmente creo que estamos en “La Era de la Narración”. La mayoría hablan de la Era de la Creación de Contenido, pero está claro que gana quien tenga la mejor historia y el audio está siendo un formato excelente para desarrollar historias universales. Desde mi rol en Podium Podcast tengo relación con muchos creadores de contenidos que demuestran que esta economía es viable y sostenible propagando estos contenidos en distintas plataformas y con varios formatos. Los creadores de contenidos resumen el espíritu de esta época. Igual suena cursi o pedante, muchas veces los veo como Dantes contemporáneos, porque tengo el privilegio de vivir sus procesos creativos en directo, la enorme energía positiva y entusiasmo que desprenden, no exenta de otras facetas como competitividad, ansiedades, éxitos y el fracaso y en ocasiones también, las agresiones.
