La innovación más allá de los “shiny new things”
La innovación y la tecnología han estado ligados a los medios de comunicación y en las últimas décadas la innovación para la industria de los medios se ha vuelto un requisito más urgente por el ritmo y alcance de los avances aplicados en sus estrategias digitales. La idea de cambio y proceso constante gira en torno a la innovación. “Los productos y servicios de los medios están cambiando. Los procesos de producción y distribución de los medios están cambiando. La propiedad y el financiamiento de los medios están cambiando. Las funciones de los usuarios están cambiando” (Storsul y Krumsvik, 2013).
Los medios pueden innovar desde cuatro grandes áreas: las que se aplican a la organización, a la adaptación de la tecnología, al desarrollo de producto y a la comercialización del mismo. Basándose en los estudios de Birkinshaw, Hamel y Mol: la perspectiva institucional (con las actitudes adoptadas por las personas influyentes en las organizaciones); la moda o tendencia (nuevas propuestas e ideas y la legitimidad de esas propuestas); cultural (cómo afecta a la cultura de la organización en la que se introduce la innovación); y racional (analizando las acciones clave que conducen el proceso dentro o fuera de la organización).
Hasta ahora siempre había considera la innovación como un proceso y me gustaba bastante la definción aportada por Charo Sábada, José Alberto García-Avilés y María del Pilar Martínez-Costa (2016): “Se considera innovación como proceso de creación y modificación del producto o servicio que ofrecen los medios de comunicación mediante la integración de nuevas tecnologías, rutinas y modelos de negocios en su estructura, organización, proceso de producción y difusión de la información, a fin de ampliar y diversificar su mercado con alguna ventaja competitiva o creación de valor. También el concepto que defiende Ramón Salaverría apegado a la idea que se lleva a la práctica bien de modo incremental, añadiendo un valor o mejorando un producto ya existente en el medio, o bien de tipo disruptivo (menos común en nuestros medios), incorporando al mercado un producto, servicio o tecnología que previamente no existía.
Tras leer Pistas y tendencias sobre la innovación periodística. Master en Innovación en Periodismo, editado por García Avilés me interesa analizar la innovación siguiendo las ideas de Lucy Küng en Innovators in Digital News mediante la singularidad del propósito que persiguen, la presencia de un liderazgo fuerte que marca el camino, una estrategia clara e inequívoca, la combinación de competencias periodísticas, tecnológicas y comerciales, un espíritu pionero y una cultura pro-digital. Lucy Küng, investigadora del Reuters Institute for the Study of Journalism(Universidad de Oxford), incide en el peligro de centrarse exclusivamente en la tecnología y en los productos efímeros, a los que llama “shiny new things”. Küng cree que estamos inmersos en el ecosistema de la web social y recomienda para innovar “poner el mismo énfasis en la transformación de la organización que en la de los productos”. Considera algunos “shiny new things” fascinantes como “las herramientas de voz, Alexa o Siri, que cuentan con un potencial enorme. Por ejemplo, los chatbots indudablemente tienen sentido para las generaciones que han crecido con los mensajes instantáneos. Otra novedad es la realidad virtual, pero aún queda camino para adaptarse al consumidor”.
Coincido con Küng en que “El verdadero desafío para las empresas tradicionales hoy en día es la complejidad de tener que operar en numerosas plataformas a la vez. Tienen que mantener las plataformas tradicionales e intentar ser relevantes en el mercado digital también” porque aunque se es consciente del riesgo que puede suponer para los medios las plataformas como Google y Facebook en cuanto a ingresos, en el entorno digital hay que trabajar con ellas. Porque hay una parte de verdad en que “la innovación en periodismo consiste en trabajo más que en genialidad. Requiere conocimiento, determinación y pasión. Las innovaciones empiezan poco a poco, sin grandiosidad. Pueden plantear una forma creativa de comunicarse con los usuarios, establecer una nueva vía de ingresos o desarrollar una aplicación que resuelve un problema detectado. De hecho, nadie puede predecir si acabarán funcionando hasta que no se aplican en la práctica” (José Alberto García Avilés, p.28). Y porque “shiny new things ”deben verse como elementos para innovar en narrativas y fórmulas periodísticas, ya que la audiencia es otra cosa. Estamos en el siglo XXI, somos personas accediendo a contenidos, ya no volveremos a ser una masa.
