La medida del éxito en los contenidos de hiper-nicho
Es la pregunta del millón: “¿cuántas descargas son necesarias para que un podcast sea un éxito?” Ni qué decir tiene que es una pregunta imprecisa porque lo primero que hay que definir en esa ecuación sería “¿cuál es tu medida del éxito?”.
Cuando la medida del éxito es The Joe Rogan Experience
Si el objetivo es alcanzar 11 millones de oyentes con cada episodio, lo primero que tenemos que ser conscientes es en qué contexto se encuentra el podcasting y según Listen Notes, actualmente hay activos unos 3.378.086 podcasts y 200.721.531 episodios en todo el mundo. Siguiendo las estadísticas de la industria,y sin hablar de temáticas, un podcast promedio obtiene 141 descargas en el primer mes y cuando un episodio con 9.000 descargas en múltiples plataformas estaría en el 5% de los podcasts más destacados. Por tanto y según los datos de Buzzsprout, si los episodios de tu podcast logran 77 descargas en los primeros 7 días después del lanzamiento, ya formarían parte del TOP 10% de los podcasts más descargados.
Libsyn utiliza lo que podríamos llamar una “fórmula triunfante” y así, si tienes:
- Más de 154 descargas, tu podcast es mejor que el 50% de los podcasts
- Más de 1.200 descargas, tu podcast es mejor que el 80% de los podcasts
- Más de 3.500 descargas, tu podcast es mejor que el 90% de los podcasts
- Más de 8.100 descargas, tu podcast es mejor que el 98% de los podcasts
- Más de 32.000 descargas, tu podcast es mejor que el 99% de los podcasts.
No son 11 millones pero, ¿estas cifras son suficientemente exitosas para ti o tu marca? La respuesta suele ser otra imprecisión porque siempre viene ligada a un “Depende”. Y aquí empiezan a surgir los diferentes factores que inciden en el éxito y que van desde la temática a los propios del formato (porque no tiene el mismo recorrido o repercusión los podcasts conversacionales que los narrativos y dentro de ellos, los de ficción o no ficción), pasado por la elección del host o invitados, que puedes apostar por influencers en un enfoque menos escalable a largo plazo, etc. Y luego están las tácticas clásicas para hacer crecer tu proyecto que van desde el conocer tu audiencia y consumidores al uso de canales de marketing, etc.
Cuando el éxito es relevancia y popularidad
Leyendo la tesis doctoral de Elena Neira, se recogen muchas ideas alrededor del éxito de los contenidos en plataformas que se pueden extrapolar a los podcasts. Algunas frases de altos directivos de plataformas audiovisuales que definen ese éxito:
“El ROI es la parte más simple de entender el éxito”.
“La recurrencia, la intensidad y la satisfacción que genera el servicio, tu engagement con el cliente, son los 3 puntos clave del éxito”.
“Nosotros no trabajamos en segmentos sociodemográficos sino comportamentales”.
“A más reproducciones más visibilidad (premiada por los algoritmos), a más visibilidad más visionados, a más visionados, más retención y más conversación, a más conversación más popularidad y a más popularidad más resonancia que, en última instancia, puede servir de palanca para captar nuevos clientes”.
Poner sobre la mesa “métricas culturales”, es decir, unas cifras que muestren a sus clientes que formaban parte de un fenómeno colectivo de trascendencia global.
En esta misma tesis, donde se analiza el caso de Netflix, las métricas del éxito (Neira, 2024, p.83) apuntan a estos indicadores:
- Popularidad: presencia en el top 10 de programas más vistos.
- Persistencia del visionado: continuidad de un programa en el ranking semana a semana.
- Viajabilidad: presencia del mismo contenido en el top 10 de muchos países.
- Engagement o relación fidelizada con el cliente, expresado en grandes volúmenes de horas vistas.
Desde el retorno de la inversión hasta la satisfacción del cliente, se consideran muchas cualidades para medir el éxito. Aunque todas apuntan al consumo, se vinculan con conceptos de relevancia y popularidad, los cuales son claves para atraer y retener clientes (o oyentes). El hecho de que “los contenidos sean populares crea la sensación de formar parte de un fenómeno cultural”.
Sin embargo, ¿cuánto del éxito es orgánico y cuánto inducido por sistemas potenciados por algoritmos?
Resonancia e intensidad, los intereses compartidos en el hiper-nicho
Sinceramente, a menos que seas KarolG o Leo Messi, es pura entelequia que logres con una audiencia global masiva real. Y aunque muchos siguen pensando que la hiper-nichificación es poco increíble, entonces ¿por qué las plataformas de VOD están apostando por ello? Cada vez es más frecuente encontrar en Amazon, Netflix, Max o Apple contenidos sobre telerrealidad o deportes de nicho como Drive to Survive (F1) (Netflix), MLS Season Pass (Apple TV), en España Roland Garros (MAX).
El tribalismo forma parte del ADN del podcasting. Las comunidades que se crean alrededor de los temas, los hosts o sus invitados hace que la audiencia se involucre con el contenido y también un conjunto común de valores. Para mí es más interesante lo que profesan Hideki Kondo y Takanori Maeda: “Lo que importa es no quedarse en la pantalla, sino llegar a la vida”.
Por poner un ejemplo, ¡Corten!, un vídeopodcast para revisar la diversidad a través de los códigos audiovisuales, con el que se pretende inspirar a a una audiencia reducida interesada en estos temas, que se vean representados e impactados por los temas para que no solo escuchen, sino que lo vuelvan a ver, lo compartan el contenido y lo comenten.
Si bien es cierto que el hiper-nicho requiere un mayor esfuerzo y riesgo, también es posible crear lealtad con tus oyentes al tener una menor competencia y destacar por la experiencia y/o autoridad. En cualquier caso optar por el hiper-nicho y cualquiera que sea la medida del éxito escogida será a largo plazo.
“Narrar y escuchar con atención se requieren mutuamente. La comunidad narrativa es una comunidad de personas que escuchan con atención. A la escucha es inherente una atención especial. Byung-Chul Han en “La crisis de la narración”.
