La monetización en el podcasting, hacia un modelo de ingresos centralizado
En el evento Podcast Days celebrado en Madrid me pidieron moderar una mesa sobre modelos de negocios y para ello se invitaron a representantes de empresas que encarnan estrategias diferentes para monetizar: Cristina Márquez de Voice Up, Juan Ignacio Solera de IVOOX, Javier Huertas de Julep y Alex Medina de Audioemotion. Para preparar el debate revisé algunos datos y titulares que nos resultasen atractivos como que “El ‘podcast’ quintuplicará su negocio hasta los 13.500 millones en dólares en 2030” o que “Las previsiones para Audio Digital en 2023 son positivas: casi 9 de cada 10 profesionales creen que la inversión publicitaria en Audio Digital se incrementará”. La paradoja está en que esta industria que comenzó como un pequeño nicho sin ingresos muy relevantes se está convirtiendo en un fenómeno global, con una serie de ineficiencias en el modelo de ingresos para las partes interesadas, sobre todo los productores de contenidos. Así que busqué en Google “Cómo ganar dinero con los podcasts” y me arrojó “Aproximadamente 12.400.000 resultados en 39 segundos”, la mayoría de las entradas destacan entre 5 y 7 ideas para lograrlo. Le pregunté lo mismo a ChatGPT 3.5 y me dió 10 propuestas para conseguir dinero, muy similar a Google, desde publicidad a crowfunding, pero me interesó leer el primer párrafo de la respuesta: “Ganar dinero con podcasts es posible, pero requiere tiempo, esfuerzo y una estrategia efectiva”.
Durante la mesa redonda abordamos muchos aspectos muy interesantes y específicos de este formato, como la necesidad de estrategias de desarrollo de audiencias, porque es un factor crucial. El nicho es un elemento atractivo, sobre todo por el nivel de lealtad (no digo compromiso) que se logra con las comunidades, pero seamos realistas, cuanta mayor audiencia, mayores son las oportunidades de ingresos mediante publicidad y otros sistemas. Otro aspecto es la calidad de los contenidos, la planificación de la producción y la consistencia de la estrategia de distribución para desarrollar estrategias de marketing que puedan enfocarse en el aumento de ingresos y/o de audiencias. De nada sirve publicar el mejor contenido si los patrocinadores o anunciantes no tienen interés en el tema en ese momento. Y conseguimos escuchar cifras reales en España: a partir de 2.000 descargas un podcast puede acceder a herramientas y planes de monetización y percibir unos 300 euros por episodio.
La reflexión general que subyace de los nuevos modelos o herramientas para ganar dinero en el podcasting es que vamos hacia un modelo centralizado. Una industria que surgió con un enfoque de multidistribución en cuanto a ingresos publicitarios sufrirá un proceso de centralización a partir de herramientas o plataformas, y me recordó a una reflexión de Paul Hanke donde ya exponía en 2020 cómo los agregadores “están empezando a internalizar el modelo de ingresos en un verdadero modelo de plataforma digital para disminuir la fricción y aumentar sus márgenes”. Y si no son las plataformas de audio, el creador va a necesitar buscar herramientas y soluciones integradas para sindicar la publicidad y sus contenidos.
Al margen de esta mesa redonda muy enfocada en la publicidad, he creado una tabla resumen con varias estrategias agregando pros y contras para emplearla también en clase.
La idea clave con la que me quedo es que lo más importante es tener expectativas realistas y estar dispuestos a trazar estrategias a medio y largo plazo y un esfuerzo en el crecimiento de tu audiencia para la generación de ingresos.
