Las radios de música country comienzan con su transformación digital y global. Caso de estudio para las radios de música autóctona

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¿Te suenan Gabby Barret, Maren Morris o Tiera? Probablemente no y ninguno de mis conocidos diría que me puede gustar la música country. Sin embargo admito que durante 2020 he empezado a interesarme por este género musical por dos aspectos: por ser un producto muy ligado a la radio musical local y por su proceso de transformación en el entorno digital hacia lo global.

Todo el mundo reconoce la música country como parte de la cultura de la clase trabajadora americana y desde un punto de vista antopológico y como componente cultural compartido (Fox, 2004), logra empaparse y transmitir unas temáticas con lenguaje concreto, generando unos vínculos muy fuertes con los oyentes.

Fuente: CMA a través de GfK, 2018

En Estados Unidos mucha de la programación de las radios locales está ligada a la música country, sobre todo en las zonas rurales, en áreas de menor diversidad étnica, como el sur y el medio oeste. En lo que se refiere a sus oyentes, suelen tener audiencias mayores, donde llega a ser la música predilecta para la mayoría de los adultos de 18 a 34 años, y para los jóvenes de entre 12 y 17 ocupan el puesto número 4.

En un estudio de la auditora Coleman se determina que es una de las radiofórmulas que mejor se adapta al patrón del estilo de vida de sus oyentes, en sus rutinas de escucha. También determinan que estas radios suelen crecer en audiencia si programan un 1,8% de canciones nuevas, que su éxito depende de programar más artistas reconocidos que nuevos, que es mejor incluir más intérpretes masculinos y más música up-tempo que lenta. [Hasta aquí nada nuevo en un resumen del call outs]. Lo curioso está en la fuerte idiosincrasia y vinculación que declaran sus oyentes. Un 51% de los adultos en Estados Unidos admiten estar orgullosos de escuchar este tipo de música, con crecimiento en Millenials y porcentajes de escucha diaria por encima de otros géneros más mainstream como el pop. Hay que cambiar el estereotipo de vaquero escuchando en su camioneta porque según CMA, 2018, un 49% son ejecutivos yel 35% está graduados, el 71% tiene casa propia y el 51% empleos a tiempo completo.

Según un estudio interno de la Asociación de Música Country, el consumo del género creció un 11% hasta la primera mitad de 2020 y la radio sigue siendo la reina para los oyentes country, porque como usuarios digitales suelen adoptar, en general, las nuevas tecnologías de una forma más lenta. Esto no quiere decir que no dispongan de accesos y dispositivos conectados. Es más, son más heavy users que los oyentes de música pop por comparativa tanto en uso de smartphones (82%), uso de asistentes digitales (25%), visitas a redes sociales (53%) y conexión de más de 5 horas semanales (64%).

Fuente: CMA a través de GfK, 2018

La pandemia, que ha alterado las rutinas y el acceso a los contenidos, también ha afectado a los oyentes de country y si sumamos los factores digitales analizados, se observa que el streaming de la música country ha aumentado un 13,6% el año pasado, en comparación con un 3,6% en toda la música, en el informe de MRC Data (2021). “El crecimiento del streaming en la música country ha sido en parte una migración natural, pero creo que la pandemia aceleró el cronograma. De repente, los consumidores estaban en casa más que nunca y tenían más tiempo en sus manos, mientras tanto, la industria de las giras se detuvo, pero el deseo por la música country no cambió. Puso la migración al streaming por la vía rápida”, Randy Goodman, Presidente y director ejecutivo de Sony Music Nashville.

Como producto híbrido entre la radio y el streaming, el 18 de agosto de 2020 se lanzó Apple Music Country, dentro de su oferta de radios, junto a la de éxitos actual y oldies. Se trata de una radio con contenido country programada para aumentar la audiencia de este servicio de música a la carta con radio y enfocándose en un formato familiar. Esta radio cuenta con figuras de la música country reconocidas como Kelsea Ballerini, Dierks Bentley, Luke Laird o Jimmie Allen, que no solo presentan su programas de forma regular sino que promueven el descubrimiento musical creando sus propias playlist. La cercanía con los artistas de este género es otra de las claves que reconoce Michael Bryan, director de la radio Apple Music Country “Conoces a los artistas por su nombre de pila, y algunos de ellos por primera vez. Estos son ellos compartiendo su historia, su corazón, por así decirlo”.

Estos cambios hacia una escucha conectada pueden promover un proceso de evolución dentro de la música country. Los datos obtenidos de los servicios de streaming sobre hábitos de consumo, de la performance de escucha o la información sociodemográfica, por ejemplo, pueden servir a las discográficas para el desarrollo de estrategias con nuevos artistas, liberarse de la fuerte dependencia de la radio o crear nuevas propuestas de contenidos más inclusivas.

Por revisar un caso reciente, lo sucedido con Morgan Wallen puede servirnos de muestra. El artista de country vio retirada su música de radios y plataformas de streaming por insultos racistas, aunque estas ya lo han vuelto a rescatar. La otra cara de la moneda, ha logrado un +67% de incremento en la venta por descargas de sus canciones. Así lo reafirma la directora editorial de Billboard, Hannah Karp, “No hemos visto el efecto completo de que la radio elimine su música de las listas de reproducción. La radio es un impulsor del consumo realmente poderoso, por lo que es posible que eventualmente termine disminuyendo la transmisión y las ventas ”.

La comunidad y el fuerte vínculo desarrollado por este tipo de música y los artistas son suficientemente poderosas para migrarse a lo digital. Sin embargo, es importante señalar que la influencia de la radio rural sigue siendo enorme. Hay más emisoras de radio de país en Estados Unidos que de cualquier otro formato. Si su canción es la número uno en la radio country, entre 20 y 30 millones de personas la escucharán en una semana determinada, por lo que es imperativo que su canción sea la elegida por un grupo insular de conglomerados de radio y sellos discográficos importantes.

Este caso es interesante para observar esta transformación en radios de música autóctona para otros países.

Y por si te quieres adentrar en el mundo de la música country

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Humanista. Intransitiva. Productora ejecutiva, Distribución y Audiencias en Podium Podcast. PhD en Comunicación Audiovisual

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Lourdes Moreno Cazalla

Lourdes Moreno Cazalla

Humanista. Intransitiva. Productora ejecutiva, Distribución y Audiencias en Podium Podcast. PhD en Comunicación Audiovisual

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