Lo social, el ‘sped up’ del streaming musical
Como no vives en una cueva, ya sabrás que 23 años después de su lanzamiento Sophie Ellis-Bextor está arrasando en 2024 con “Murder on the Dancefloor”, porque forma parte de la banda sonora de ‘Saltburn’ y gracias a eso, se ha reeditado y entrado en la lista Billboard Hot 100 en Estados Unidos o en el Top 40 del Reino Unido. Pero no es la sincronización del tema en la película lo que ha logrado los 3,9 millones de transmisiones oficiales de EE.UU. o más de 2.000 descargas vendidas en la primera semana del año, según Luminate. Es el impacto de la canción en las redes sociales, en especial TikTok, lo que están haciéndola explotar. Los usuarios reproducen la escena de la película, hacen sus propias versiones o usan el sped up en más de 4 mil millones solo en TikTok y en Instagram Reels, donde se ha utilizado en más de 70.000 clips. Todo ello ha derivado en los servicios de música en streaming y logrando más de 147 millones de reproducciones en Spotify, llegar al puesto #52 en iTunes y#22 en Shazam, dos meses después del lanzamiento de la película.
Esto está sucediendo mientras la industria musical observa cómo TikTok está diluyendo el fandom potencial y los ingresos de los artistas y hace tomar posiciones: la radical con ruptura de acuerdos y la eliminación de todas las canciones que hayan sido escritas (o coescritas) por compositores firmados con Universal Music Publishing Group; la alternativa, de sellos que han optado por dirigirse hacia Instagram y YouTube, que también tienen sus propios sistemas de vídeos de formato corto (Reels y Shorts).
“Shorts está promediando más de 70 mil millones de visitas diarias, y el número de canales que suben Shorts ha crecido un 50 % año tras año” — Neal Mohan, CEO de YouTube
El dinero sirve para comprar opciones
Beyoncé se ha convertido en la primera mujer negra en llegar al #1 con “Texas Hold ’Em” en la lista Hot Country Songs de Billboard. Ha terminado febrero con más de 54,6 millones de streams en Spotify y más de 11 millones de visualizaciones en YouTube. Aunque el verdadero boom ha estado en TikTok con más de 76.7 millones de views, un 40% más que en Spotify y un casi 600% que en el canal oficial de YouTube, ganando el meme a la composición musical. La adquisición por parte de TikTok de “Texas Hold ‘Em” es un recordatorio del impacto de esta plataforma en un momento en que la industria de la música está ansiosa por encontrar alternativas.
Así es la nueva era del remix
En realidad y desde un punto de vista de ecología mediática, lo que hace un TikTok, un Short, un Reel, etc. es remezclar, añadir algo de música a un vídeo, produciendo una remezcla, una reutilización del significado de la música a través del vídeo. Y los vídeos cortos no son populares simplemente porque sean cortos, sino también porque son fáciles de hacer, consumir y compartir.
Las redes sociales se han convertido en un epicentro para el marketing y el descubrimiento musical. También en una mezcla de herramienta y servicio de música que ofrece canciones a sus usuarios para que las empleen en la creación de sus propios contenidos, con los que captar datos para venderlos a empresas y canalizar esos ingresos entre creadores y artistas, logrando más usuarios y más canciones para crear más contenidos y retención de las audiencias. El valor está en estar y usar, en descubrir y crear, en compartir y en la comunidad. Y esto sí es nuevo. Las redes sociales más que conectar, tratan de fomentar la creatividad, de involucrar en este juego de lo viral y visibilizarte o lo que Jia Tolentino señala como el “ecosistema que funciona a base de concentrar la atención y de monetizar el yo”.
Precisamente, las canciones más populares de TikTok en 2023 fueron remixes acelerados, los sped up. Otra oportunidad de marketing para la industria. Así la mejor canción en TikTok en 2023 entre los usuarios de EE. UU. fue “Collide (more sped up)” de Justine Skye, según el informe de fin de año de TikTok, empleada en más de 4,2 millones de vídeos de TikTok, dando nueva vida a la canción de casi 10 años de antigüedad y Skye ha lanzado el remix acelerado en las plataformas de streaming donde según publica Billboard, un estudio de la compañía de tecnología de derechos digitales Pex estima que hay más de 1 millón de remixes no autorizados.
Lo social está interrumpiendo en la música como lo hizo el streaming, aunque más rápido y sin un modelo de negocio claro, ya que los modelos de suscripción en redes sociales no terminan de fraguarse. Y para ingresar más por la publicidad y repartir con creadores (audiencia y artistas) las plataformas también empiezan a hacer mixes de formatos de contendido y TikTok está probando vídeos de formato más largo y YouTube tienta a los creadores con mejores ingresos RPM y contenidos estratégicos para audiencias.
“Por eso, ahora es el momento de empezar a construir el plan B. Elevar un mundo de la música centrado en el fandom, la identidad, la creatividad y el excepcionalismo” — Mark Mulligan.
