Música viral, de las redes sociales a los rankings mundiales
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Pocos pueden negar que ‘Music Sessions, Vol. 53’ sea el último tema viral. Shakira y Bizarrap publicaron el jueves 12 de enero y el éxito fue inmediato, siendo tendencia mundial en redes sociales. Una semana después del lanzamiento las cifras son millonarias y no paran de sumar. La canción en Spotify en las primeras 24 horas de su lanzamiento ya se había posicionado como el número uno en el top 50 global y siendo “el más grande debut en la historia de la música en español”, según compartía la cantante en su Instagram. Así, a las más de 14 millones de reproducciones en Spotify (14.393.342), también habría que sumar que se haya convertido en la canción en español más escuchada en 24 horas en la historia de YouTube (17.381.150 visualizaciones y 144.837 likes), o que aparezca entre las más escuchadas en plataformas en los países de habla hispana, según Kworb.net.
Más cifras. En Forbes han calculado cuánto habría generado la canción solo en estas primeras horas (casi 300.000 euros) y Maite Azkuna y a Rodrigo Ceron de Comscore analizan el impacto colateral de la canción en las marcas Casio, Ferrari, Rolex y Twingo en las redes sociales en toda la comunidad de habla hispana.
Y a pesar de todo ello y como curiosidad, a fecha 21 de enero, ‘Music Sessions, Vol. 53’ aún no está incluía en el playlits de Spotify “TikTok Songs 2023 Viral Hits”.
Para el compositor Jason Blume, autor de “6 pasos para el éxito en la composición de canciones”, un éxito debe estar compuesto por una letra que muestre “Un nuevo ángulo, una nueva forma de expresar un tema con el que millones de oyentes se relacionan” y una melodía que combine “intervalos melódicos distintivos y ritmos en las melodías vocales”. En su libro “Creadores de Hits: Cómo triunfar en la era de la distracción”, Derek Thompson apunta que “Para que algo se vuelva grande, tiene que ser interesante para quienes están más allá de su público inmediato: para los seguidores de sus seguidores” (2018, p. 249). Otros autores consideran que para que una canción se vuelva viral debe ser un contenido digno de compartir, realizarlo en colaboración y que sea 100% auténtico. Creo que en la canción de Shakira y Bizarrap puede tener algunas de la características anteriores, aunque sobre todo han confluido dos cuestiones claves para su viralidad: la sorpresa del lanzamiento de esta producción (el cómo) que desencadena el morbo y las ganas de compartirlo y a la vez esa familiaridad de la historia, hablando de sus propias experiencias que todos podemos contrastar, en mayor o menor medida, porque han sido noticia en los medios los devenires de la pareja (el qué y los quiénes). Y ahora llega el nuevo empuje para la propagación viral con el vídeo corto.
Por ilustrar otro tipo de caso de lo viral, el de las hermanas Charli y Dixie D’Amelio, dos de las primeras creadoras de contenido en TikTok que lograron construir carreras gracias a su popularidad en esta plataforma con vídeos bailando al ritmo de canciones virales y al mismo tiempo que sus cuentas crecían, fueron más allá de las redes sociales y desarrollaron proyectos en otros ámbitos como la belleza, moda, publicación de libros, podcasts, e incluso la música. En 2020, Dixie hizo su debut con “Be Happy” y desde su lanzamiento en junio de 2020, la canción ha sido usada en 2.1M de vídeos de TikTok y ha acumulado 101M de reproducciones en Spotify y ha sido la telonera de Big Time Rush en durante el Forever Tour 2022. En octubre de 2022, Charli ha dado su propio salto a la música con “If You Ask Me To” con la que tiene más de 9M de visualizaciones en YouTube y 7.3M de reproducciones en Spotify.
En el nuevo contexto de la industria musical, lo viral es ya una de sus palancas de conversión. Sabemos que las redes sociales y los vídeos representan más de la mitad del tiempo del entretenimiento y la frente a la escucha pasiva en plataformas, los artistas necesitan invertir menos tiempo en el streaming y más tiempo en plataformas que les permiten construir y monetizar bases de fans.
“Después de todo, en el mundo del entretenimiento digital, el statu quo siempre es transitorio”. — Ben Woods
En este momento y como explone la MIDIA Research, “los equipos de marketing de las discográficas impulsan a los artistas a este sistema, y los artistas independientes pueden salir del sistema y pasar a la transmisión tradicional con SoundOn”. Y aunque la reciente historia de Internet está llena de artistas surgidos a partir de vídeos atractivos e interesantes que cientos de miles de personas comparten a las pocas semanas de su publicación y se convierten en la sensación, la mayoría de los artistas también producen y publican contenidos para provocar el vídeo viral, la foto viral, el tweet viral, cualquier cosa para destacar y son quienes lo consiguen. Los datos nos dicen que casi dos tercios de los éxitos virales en TikTok son impulsados por publicaciones orgánicas del artista (63,8 %), solo el 9,1 % fue impulsado por marketing de influencers y solo el 2,5 % se desencadenó mediante anuncios pagados, según un nuevo estudio de Contraband sobre las listas semanales en 2022 de TikTok.
VIRAL ON TIKOK IN 2022
Esta forma de producir música intenta ajustarse desde el proceso de creación hasta cómo suena a la forma en que interactuamos con la música como oyentes digitales para consumirla a través de pantallas. Desde 2019 se habla de la era del post-formato, de la industrialización de la composición de canciones, construyendo canciones que son la suma de los mejores hooks de múltiples compositores, o simplificando hasta el mínimo común denominador. Un proceso de diseño intencionado dirigido para crear éxitos que puedan ser impulsados en TikTok, YouTube, Instagram, Snapchat y Spotify.
Sin embargo con el tiempo, la creación, la distribución y el consumo de TikTok serán cada vez más autónomos, lo que hará que formen parte de la “Contracultura de la industria musical”.
