Nómadas digitales sedentarios, las tendencias del consumo online acentuadas en la música
Muchos aspectos apuntan a que los hábitos de consumo conectado que estamos desarrollando durante este período pandémico, ya no tan corto, que fluyen, conectan y saltan entre plataformas podrían instalarse en nuestra rutina.
Los confinamientos domiciliarios, el distanciamiento social y la vida casi asceta han supuesto cambios en la escucha de la música más allá del qué, del cómo y del cuánto, pudiendo crear nuevas tendencias. Un ejemplo puede ser la repercusión musical que impacta en diferentes plataformas y así de un documental, con el caso de Framing Britney Spears, se ha desencadenado un movimiento de apoyos y de disculpa sen redes sociales (#FreeBritney) y en cuanto a su música, Britney Spears ha crecido en su streaming semanal promedio por encima del 72% respecto a 2020, pasando de tener 44 de las canciones pop más escuchadas en 2020 a tener 71 en 2021.
Otro ejemplo, conversión digital de oyentes y el cambio en los estilos musicales de escucha y así MCR Data (2021, p.9) publica que durante 2021 la música infantil (+5%) y la música country (+21%) han sido los géneros musicales con mayor crecimiento y conversión al entorno digital.
Este mismo informe, observa que la música es uno de los hábitos que se siguen manteniendo, seguido de los vídeos cortos. Según publica TikTok, más de 176 canciones diferentes han superado los mil millones de reproducciones en 2020 y Facebook quiere integrar una herramienta llamada BARS, para crear y compartir raps en la plataforma. Otro caso, en 2020 “Baby Shark” de Pinkfong ha hecho historia en la audiencia de YouTube con 7,50 millones de visitas de un vídeo infantil (Patches, 2020).
La música se prefiere como una experiencia más visual
El smartphone, junto con la televisión como apunta Derek Thompson, son “las pantallas más grandes en un brillante mundo de vidrio”. En el estudio realizado en Estados Unidos por MRC Data, (2020, p. 6), el 63% de los oyentes de música declaraban que los formatos preferidos son el vídeo musical, el 61% el de radio y el 61% se decanta por la playlist y audio bajo demanda. De hecho, las emisiones en directo relacionadas con la música y el consumo de vídeos musicales en los Estados Unidos también se incrementaron en comparación con las 8 semanas anteriores (+8% según Nielsen MRC). No obstante, estos datos se cuestionan por parte de la plataforma Spotify, que detectó al inicio de la pandemia un incremento en el consumo de podcasts y un descenso en la escucha musical. También observamos en el caso de España con la bajada de streams de la playlist más destacadas en este servicio.
En cualquier caso, el consumo digital es demandado por las generaciones X, Z y Millenials y la música representa una mayor proporción de tiempo en comparación con el vídeo. Pero esta foto requiere de un zoom (y no de videollamada, que ya tenemos bastante zoom fatigue). Se comprueba que si se les da la opción, la gente confinada prefiere ver más que simplemente escuchar. Así, en las redes sociales la línea divisoria entre la parte social y musical comienza a difuminarse y es probable que continúe, no solo en TikTok sino también en Instagram, Facebook y YouTube Shorts. Y desconocemos los datos sobre qué porcentaje de visionados en las plataformas de VOD están relacionados con contenidos musicales, desde documentales a conciertos y películas musicales, catálogos que siguen incrementando.
El reclamo del vídeo y del directo, ¿claves para la suscripción de los usuarios sendentarios?
Los últimos datos de GlobalWebIndex muestran que dos tercios de los usuarios de Internet de entre 16 y 64 años ahora ven contenido de televisión a través de algún tipo de servicio de suscripción como Netflix, en España el 72%, según el informe de We are social (2021, p.72). Durante la pandemia se ha producido un incremento en general a servicios de streaming del 24%, siendo un 81% de esas nuevas suscripciones para un servicio de vídeo (Netflix, Hulu o Amazon Prime Video en ese orden), mientras que solo el 38% fueron para música (Spotify, Apple Music o Amazon Music).
Pero ¿qué sucede con la música en directo? ¿Supone suficiente reclamo para convertir a usuarios de pago? Los informes que se manejan de Estados Unidos muestran que si un 28% pagarían por ver conciertos online, en noviembre el 24% de los consumidores de música habían visto una actuación en directo y en streaming en las últimas 2 semanas (MRC Data, 2021, p.21). Esto no implica un pago directo, pero puede llegar porque según el informe de MIDiA ‘Virtual concerts: A new video format’, de junio a noviembre se había producido un crecimiento de los conciertos virtuales en un 38% y los ingresos han aumentado un 292% en esos seis meses, alcanzando los 600 millones de dólares, siendo los más destacados los ofrecidos por Kiss y Justin Bieber.
Aun así, los conciertos virtuales tienen mucha brecha digital para acortar. Por un lado, se tienen que popularizar porque solo representa una penetración del 9% y las audiencias tienen un perfil muy masculino. Por otro, y pese a que no se observen grandes barreras desde el punto de vista tecnológico (más allá de la fragmentación de plataformas y proveedores musicales), parece que aún no logra atraer a los fans para realizar el pago como sí se hacen en los conciertos físicos. Muchos expertos ven un gran potencial como un nuevo formato de vídeo que “podría ser para la música en directo lo que la televisión de pago es para los deportes, creando a largo plazo un mercado que es incluso más grande que el negocio principal” (Mulligan, 2021). No obstante y hoy por hoy, la mayoría de la gente admite que no está dispuesta a pagar para asistir a un concierto virtual, lo que potencialmente frustra las esperanzas de muchos emprendedores y esto nos lleva a admitir que…
La música sigue siendo freemium
Ya hemos visto que una cuarta parte de la población se ha suscrito a servicios de suscripción y el 79% admite que tienen la intención de mantener esos servicios una vez que pase la pandemia (Mirabelle, 2020). Y aunque el 25% de los oyentes de música de la generación Z ya usan servicios premium (U.S. Music 360 2020 Report, septiembre de 2020), la mayoría de los oyentes de música optan por modelos gratuitos soportados por publicidad.
El precio promedio de una suscripción de los servicios de streaming de música estándar se han mantenido muy estable y sin cambios en 9,99 euros durante la última década, mientras que los precios de Netflix han aumentado entre un 5 y un 8% cada año durante 2014–2019. Por volumen de usuarios de pago Spotify que opera en 170 mercados tiene 155 millones de usuarios al mes de los 345 millones de usuarios activos mensuales (MAU) en comparación con Netflix, que ha concluído 2020 con presencia en 190 países y 204 millones de usuarios de pago.
Esto evidencia que, en general, el pago por la escucha de música sigue siendo otro de los retos de los servicios, sobre todo porque los motivos que publicaba Nielsen en 2015 parecen seguir vigentes: precio (tras la crisis sanitaria viene la económica); o no usarlo de forma suficiente, al volver a las ocupaciones y tener menos tiempo para estar conectados; se puede encontrar en otros lugares la música de forma gratuita, porque no existe un catálogo diferencial como reclamo específico para la suscripción a uno u otro servicio de música, 50 millones o 60 millones de canciones son muchos millones, pero los artistas y grupos más escuchados están en todas las plataformas.
Este enfoque difiere de las estrategias de contenido origianl de las plataformas de VOD. Tal vez a la integración de podcasts o de radios se sume el servicio de los conciertos virtuales como reclamo para suscriptores como ese contenido original y diferencial.
Pese a todo, no hay que desmerecer los enormes logros realizados en tan solo unos meses. Los oyentes de música vemos un valor en el consumo digital y como una oportunidad global para fans de géneros específicos, el incremento de la escucha colectiva y del tiempo y variedad de formatos para el descubrimiento musical, incluso la suscripción a servicios de contenidos y pago por contenidos específicos como conciertos. La gran duda: ¿se mantendrá después de la pandemia? Parece poco probable, porque las limitaciones impuestas por el virus han provocado que el 60% de las personas pasemos más tiempo consumiendo entretenimiento conectado y de una forma más sedentaria y es difícil mantener esa cifra cuando las cosas vuelvan a la normalidad e incluso para las personas son más cautelosas porque, además, en todas las generaciones se ha sucumbido al “maximalismo digital”.
