Podcasts y música: ¿podemos conciliar un sistema basado en el tiempo con un sistema basado en la atención?
El 30 de diciembre de 2020, en lugar de hacerse con el catálogo de Taylor Swift, Amazon Music anunció gastarse más de 300 millones de dólares en la empresa de creación de podcasts, Wondery, porque “Este es un momento crucial para expandir la oferta de Amazon Music más allá de la música a medida que evolucionan los hábitos de los oyentes”. Podría percibirse como que Amazon solo estaba siguiendo la estrategia que comenzó un año antes Spotify, cuando adquirió una de las grandes productoras de podcast internacional (Gimlet Media) y una herramienta para construir, difundir y monetizar sus programas (Anchor).
También Apple y Tencent están haciendo sus propios movimientos hacia una estrategia de “audio first”. Por ejemplo, Apple está organizando un servicio de suscripción de podcasts y Tencent Music ha adquirido Lazy Audio, una plataforma para audiolibros.
Pero el movimiento de Amazon Music de preferir el podcast a la exclusividad de los catálogos musicales, resultaba llamativa porque en su servicio Prime Video sí que tiene una firme apuesta por otorgar licencias, adquirir y crear películas y programas exclusivos. ¿Por qué no con la música?
“La música es un ciudadano de segunda clase en el espacio de entretenimiento más amplio”. TIM INGHAM, 2021
“El contenido podrá ser el rey, pero la distribución es el reino” (Derek Thompson, 2018, p.17) y al parecer los podcasts están permitiendo el desarrollo del tiempo de consumo de estos reinos, además para reducir la parte de sus ingresos que tiene que pagar a los titulares de derechos musicales. Es el tiempo optimizado.
¿Dónde queda la música dentro del paisaje sonoro?
La industria musical vuelve a mirar con recelos la situación de las estrategias de los servicios de streaming de audio, sobre todo porque el 52% de los ingresos de la industria musical ya provienen directamente de estas, a lo que hay que sumar el 12% de las redes sociales y apps de vídeos cortos. La radio representa el 16% y la sincronización, el 6%.
El contenido musical también se ve impactado por estas fuerzas. Por ejemplo, si aparece una app que pone de moda canciones del catálogo es muy fácil que estas empiecen a aparecer en las playlists de los servicios de música. El caso más claro está entre TikTok y Shazam que suelen reflejar el 80% de coincidencias en sus TOP10. Puedes hacer la prueba: Éxitos en TikTok (playlist en Spotify) y Shazam, Chart TOP 200 en España. Todo esto lo resume mucho mejor Will Page, ex-jefe de economía en Spotify: “Si bien el streaming hizo que el acceso a la música más antigua fuera algo casi universal, no fue hasta que TikTok llegó al escenario mundial en 2018 que la industria en muchos países se dio cuenta de que podían comercializar catálogos como lo hacían en ‘frontline’. Claro, las canciones más antiguas siempre han estado disponibles para los usuarios en Spotify, Apple Music, YouTube, pero ahora se habla comúnmente de una economía de la atención. TikTok controló la atención a nivel masivo con una suma de mil millones de usuarios activos al mes”.
Siguiendo con este argumento y revisando Charmetrics (H1, 2022), encuentramos en el top de artistas Legendarios (con más de 30 años de carrera) a Kenny Loggins, cantante y compositor estadounidense, y su éxito procede por el estreno de la película de Tom Cruise “Top Gun: Maverick”, estrenada el mes de mayo. El #1 de la categoría Superestrella es el rapero indio Sidhu Moose Wala, quien fue asesinado también en mayo pasado. Y en la categoría de Populares se encuentra Kate Bush y su tema “Running Up That Hill”, el cual reventó las plataformas digitales después de su aparición en la serie ‘Stranger Things’ de Netflix que se estrenó en mayo. Podríamos decir que se establece una correlación entre el consumo de música en streaming procedente de la atención o interés de los usuarios en otros productos audiovisuales o hechos de actualidad.
En estos casos, las canciones y los catálogos se pueden ver como activos financieros de crecimiento sostenido que prospera en un entorno digital en el que un clásico de Fleetwood Mac o de Olivia Newton-John, pueden volver a ser escuchados como un fenómeno normal o ‘frontline’. En verano Luminate publicaba un estudio que asegura que el consumo de streaming de música de catálogo aumentó un 19% en 2022 y el de lanzamientos disminuyó un 2.6%. Detrás de este enfoque puramente económico aparecen las compañías de derechos de autor y de propiedad intelectual y royalties de las leyendas (Primary Wave, Tempo, Round Hill Music, Hipgnosis y Reservoir) que, sin la necesidad de crear un grupo de compositores ni canciones que pasaran la prueba, adquieren activos de composición, pagan muy bien a esos autores y comercializaban las canciones.
¿Hacia dónde se dirige la atención de la audiencia?
La primera evidencia que se aprecia es que la atención digital y asíncrona sucede en plataformas que persiguen el incremento del tiempo de estancia mediante experiencias de visualización. El auge de una canción en TikTok logra una correlación directa con los picos en las reproducciones en los servicios de transmisión, por tanto podemos decir que sí dirigen la atención.
Según algunos informes, una canción permanece en el TOP100 durante 45,3 días (unas 7 semanas), a la vez que el 42.6% solo lo están una semana. En el TOP10, el resultado es de 44,9 días, en el TOP3, de 28 días y las canciones TOP1 durante 16,5 días en promedio (unas tres semanas). Y de ahí viene la segunda, en las principales plataformas de streaming, tal y como sucede en la radio, las listas de éxitos no cambian mucho durante semanas y sobre todo son las novedades de los artistas globales las que copan los puestos más altos de estos charts, concentrando la atención y el tiempo. Homogeneidad, pero no unanimidad con la escucha.
Entonces si el objetivo es recibir la atención de todo el mundo y querer sobresalir entre tanto sonido, ¿cómo resonar con tu música en este entorno?
De la interdependencia, el pensamiento comunitario
Por ir al grano, la palanca para desarrollar el consumo de contenidos digitales está en la capacidad de crear comunidades, apoyándose en el êthos, la costumbre. Y es curioso porque las plataformas de streaming de música están explotando el concepto de la personalización y la individualización específica, sobre todo gracias a la inteligencia artificial. Dice Jorge Carrión que “En el entorno audio, lo microgenérico tiene que ver más con las pasiones y obsesiones personales que con las tendencias detectadas por los algoritmos. Al menos, todavía”. Pero no somos oyentes aislados, podemos ser usuarios anónimos pero buscamos formar parte de grupos, a lo mejor no gregarios pero sí seres interpendientes (Norbert Elias) para poder compartir una misma historia, un discurso o una pasión. Y esto sí es común para todo el audio.
Probablemente el podcasting es ahora mismo el formato narrativo que mejor expresa esta cultura digital actual, espejo de una subcultura underground que aún no ha llegado a la corriente principal y que va ganando popularidad entre una audiencia más específica y leal.
Según PwC España, la previsión de crecimiento hasta 2026 será del 5,1%, siendo la industria del podcast uno de los mejores ejemplos de cómo el cambio en los hábitos de consumo y la tecnología están abriendo nuevos nichos de negocio (se espera que su audiencia crezca hasta los 26,6 millones de oyentes en 2026 y que estos generen unos ingresos de 590 millones de euros).
Tal vez la industria musical en lugar de preocuparse por los podcasts y las estrategias de los servicios de audio en streaming, sería más eficiente centrarse en las oportunidades que brindan a los nuevos usuarios. Mirar más allá de las principales plataformas de streaming de audio y observar la industria del entretenimiento y desde ahí ver ¿cómo podemos conectar con las personas? ¿Qué actividades hacen y qué dispositivos utilizan? Porque de lo que podemos estar seguros es que hay una experiencia de contenido de audio para cada oyente, para cada momento y para cada estado de ánimo e interés. Un ejemplo, a la hora de conducir los dos únicos formatos que han crecido en los dos últimos años han sido la música y los podcasts.
Pese a todo ello, la combinación de ambos formatos, los podcasts musicales, no parecen una buena fórmula para el público. El humor y las noticias son las temáticas más populares y la música es la #14 categoría de 19 en Edison Research. Lo que sí se observa es que los podcasts se han convertido en un formato muy interesante para la promoción de artistas. Aunque deberíamos ver esta industria sonora mucho más allá de la comunicación de artistas emergentes o que no están en el mainstream pero que sí que tienen sus propias comunidades de fans, una estrategia a corto plazo.
La música para la producción de podcast es indispensable para la ambientación de las historias. En PodiumPodcast empleamos música de librería, Epidemic y sin ser musicas comerciales, las intros de algunos programas se convierten en icónicas. Dentro de las estrategias de largo plazo, por un lado, puede ser la protagonista del relato, como en el documental de València Destroy.
Por otro lado, la música se convierte en un perfecto hito kilométrico histórico para centrar la narrativa en un momento dado, como en Gabinete de curiosidades.
Y por último estaría la parte más creativa, la creación de obras específicas para los podcasts, la música original.
Me detengo en esta fórmula porque cada vez nos parece mucho más interesante explorarla por las posibilidades creativas que aporta, mayor libertad, relevancia del autor y la posesión de la explotación de los derechos y así, evitar recorrer uno de los caminos más complejos del empleo de música registrada en sociedades de gestión. Y en este sentido buscamos que la música sea más allá de un producto, una obra como parte de una obra mayor.
Las numerosas ofertas que ofrecen las licencias de sincronización y el panorama de medios visuales basado en el volumen que impulsa un sector, lo hemos visto antes con un 6% y creciendo (para saber más el informe de DMN y Songtrad). A pesar de las oportunidades, es complejo y poco rentable para integrarlo en el podcast y en otros contenidos digitales.
La industria de la música necesita un nuevo formato para la “sincronización digital”
Y no lo digo yo, sino que son voces que se alzan ya desde los blogs especializados, para abordar el desafío de “sincronización digital”. Están apareciendo casos en los que la sicronización rara vez gira en torno a la canción o vídeo musical completo y en concreto sucede en plataformas non-DPS (Demand Side Platforms), donde los usuarios generan contenidos nuevos sobre una base musical.
“Mientras que la sincronización tradicional mejora los formatos audiovisuales tradicionales (TV, juegos, anuncios, etc.), en muchos de los casos de uso de la sincronización digital, es un componente central de la experiencia como sincronizaciones de labios y otros comportamientos de apoyo tiene la música en su núcleo. Sin música, el comportamiento no existe. Por lo tanto, una estructura de licencias que se basa en la monetización de una banda sonora no alcanza el papel definitorio de la música en muchas de estas experiencias que no son DSP. Además de esto, hay muchas cosas que hacen los creadores de música en plataformas que no son DSP (por ejemplo, chats en vivo, publicaciones que no son de música) que brindan valor a las plataformas (al generar impresiones de anuncios) pero que no generan ingresos para esos creadores ni para sus titulares de derechos (si los tienen).” Mark Mulligan
Por lo que serían necesarios formatos de audio breves de 20 segundos o hooks, donde y nuevos derechos sujetos a licencia y complementen la oferta de los catálogos que ya están creando las propias plataformas de música sin royalties.
Reflexión para Fonograma, unas jornadas para reflexionar sobre el rol del productor discográfico con el impacto de la digitalización y las nuevas tecnologías en la industria de la música.
