¿Qué viene después de la economía de los creadores de contenido?
En una comida de esas gustosas surgió el tema de que algunos jóvenes periodistas comienzan a autodenominarse como creadores de contenido (porque lo de Influencer ya como que cotiza a la baja) y nos pareció entre risas bastante grave porque la semántica puede advertir de lo que viene para los medios. Así que me puse a pensar en ello.
Ví que el director de Instagram, Adam Mosseri, en su charla TED (2022) definía a un Creador como “alguien cuya personalidad es su marca y que usa plataformas como Instagram para convertir su pasión en un medio de vida… Generan nuevas ideas, superan los límites, impulsan la cultura”. Sophia Kunthara da un paso más y habla de “la industria de personas que crean contenido online y ganan dinero con él, independientemente de una marca de terceros”. Me gusta el mix de ambos para definir la economía del creador como el sistema económico y tecnológico en el que unas personas crean sus propios contenidos empleando herramientas digitales para distribuirlos en plataformas digitales como Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn, Substack y Patreon, etc. con los que pretenden recibir una contraprestación económica (productos, servicios o dinero) a través de un contratista independiente.
Sin embargo, aún no quedaba meridianamente clara la diferencia entre influencers y creadores de contenidos. En el Libro Blanco de Marketing de Influencers (IAB, 2019) los define como aquellos que se consideran que tienen el potencial de “crear engagement, impulsar la conversación y/o influir en la decisión de compra de productos/servicios a un público objetivo”. Y los segrega en varias categorías, desde lo Nano (hasta 10 mil seguidores) hasta los Macro (entre 250 mil y 1 millón se seguidores) y Top (más de un millón de seguidores. Estos nuevos profesionales han derivado en los creadores de contenidos, que si bien conocen el marketing digital y pueden agregar más valor a sus contenidos, su foco está en el desarrollo de un storytelling, en entretejer narrativas para entretener o informar a su audiencia. La línea de la narrativa es la que traza esta división.
Lo primero que observo en esta economía de los creadores de contenido es este tipo de comunicación solo importa el enfoque, protagonizado por el YO/EGO y su historia, sin importar ni sopesar principios claves como respeto a la verdad, objetividad, respeto a los hechos, diferenciar opinión e información, contrastar datos, etc. Lo segundo que me llama la atención es que no hay una clase media. O eres Top, privilegiado y rico o nano, mediocre y pobre. Otra cuestión subyacente es que pese a todas las capas creativas que le queramos poner, las tareas básicas de los Influencers o creadores de contenidos serán la de generar el mayor volumen de clicks o tráfico, pero las métricas de performance dependen de lo que suceda después de ese tráfico en el sitio de la marca. Y sin clase media y con métricas cada vez más ajustadas como el True Reach o el True Reach On Target (TROT), que es una de los resultados más exigentes en los que se mezcla el True Reach con porcentajes determinados de audiencia en el país, género y edad muy concretos, el negocio va a empezar a sofisticarse aún más.
“La economía del creador se trata de vender sueños imposibles al perdedor promedio”, David B. Clear
Hemos constatado lo que decía Lipovetsky de que nuestra era es la era de la “pantalla global” y la pantalla más brillante es la de nuestro teléfono móvil. Por eso este 2023 dicen que es el año de ‘pensar en vertical’ y “Pensar en vertical no es una cuestión de plataforma o moda que surgió con Snapchat y luego con TikTok” (Christian Espinosa Baquero). Contar historias en pantalla completa (9x16) permite una experiencia libre de distracciones al hacer scroll puesto que el teléfono móvil se ha consagrado como dispositivo más importante en el consumo digital, el 95,9% de la población mundial tiene un smartphone, según los datos del informe de 2023 Digital We Are Social.
Relacionado con este tipo de consumo es interesante reflexionar sobre la atención no planificada, que es algo que me interesa porque requiere de tácticas opuestas a la retención de atención. La no planificada exige vídeos cada vez más cortos (muy shorts), para consumo rápido, aditivo, favorecido por el algoritmo y la concatenación algorítmica. Quizá por eso Meta For Business recuerda en su estudio Stand Out in Feed, Optimizing Video Creative on Mobile que “Los primeros segundos son de vital importancia para las marcas”.
Y ¿qué sucede con los formatos extendidos y culturales, los contenidos digeridos, lo que no entra en “neurosis del tiempo real”? Los podcasts, ¿dónde entran en esta ecuación? ¿El contenido curado o las Newsletters especializadas? ¿Acaso no tienen hueco? ¿Qué sucede con la conversión en comunidades de nicho y los productos que escapan al algoritmo?
Otro de los aspectos relacionados con la creación de contenidos digitales podría estar relacionado con la “autenticidad a lo Be Real”. Como se destaca Eric Sadin en La siliconización del mundo (2019, p.28) “La economía del dato es la economía integral de la vida integral”, pero parece que la trivialidad ya no aburre, de ahí que los creadores necesiten entender lo que significa llegar a otro nivel el componente de “autenticidad digital”, y muchos apuestan por mostrar todo lo que les hace diferentes a los demás o tal vez, lo cotidiano lo que nos hace iguales y menos especiales. Y todo ello al mismo tiempo que se han aplanado y globalizado nuestra cultura bajo un modelo económico solo para lograr alcance.
“La era de los depósitos de residuos es también la era de los depósitos de veneración”, Andrea Köhler en El tiempo regalado: Un ensayo sobre la espera
El experto en temas de tecnología Alex Kantrowitz arrancaba este año poniendo de manifiesto algunas cuestiones de la economía de los creadores. En este artículo analiza que “Después de años de exageraciones, la Economía del Creador se está haciendo realidad” y pronostica que vienen tiempos complejos porque los programas de influencers se están cerrando y “el empeoramiento de las condiciones económicas amenaza con aplastar a los creadores y la infraestructura tecnológica detrás de ellos”.
Revisando sobre estos temas he encontrado este proyecto “After The Creator Economy”. Editada por Austin Robey y Severin Matusek se trata de una publicación que explora alternativas constructivas para las formas en que producimos, distribuimos y monetizamos el trabajo creativo online. Merece la pena leerlo porque observan cómo la economía del creador es un sistema de creencias basado en unos pocos conceptos fundamentales: abundancia, personas mediáticas, crecimiento y algoritmos y se atreven a augurar los conceptos que hay después de esta economía de los creadores. Me he tomado la libertad de traducirlo y plasmarlo así:
Así que estamos asistiendo a una nueva fase en la evolución o reconversión de la creación y distribución de contenidos en Internet, lo que me hace sentir constantemente como una novata, como escribía Marta García Aller en “El fin del mundo tal y como lo conocemos”.
Si te interesa el tema, puedes leer más en The rise of the creator economy de Richard Florida.
Visita el proyecto After the creator economy.
