¿Se está viendo afectado el podcasting por el Spotify-core?

Una experiencia funcional y significativa

Spotify cuenta con 345 millones de usuarios. Según Listen Notes (esta cifra es dinámica), existen en el mundo aproximadamente 2,579,029 podcasts 109,236,876 episodios y 70 millones de canciones en Spotify. Si la cifra de podcasts publicados puede parecer enorme, nada comparable con la oferta “unlimited” de las canciones.

Esta plataforma es especialista en ofrecer una especie de “ilusión de elección ilimitada” (Liz Pelly, 2017) de sus contenidos, que en el uso real desemboca en un enfoque de consumo intensivo canalizado a través de las listas de reproducción musical (Descubrimiento semanal, Top éxitos, Viral 50 Global, etc). Este enfoque emocional/funcional de la música enlaza con una experiencia ligada a la estimulación del ánimo (potenciando la energía o/y el estrés o incidiendo en estados abúlicos) y como acompañante de alguna actividad (para hacer deporte, relax en casa, etc). Este poder emocional y personal también aleja a la música de su identificación social (Rekret, 2019, p. 64).

En la escucha de podcasts, el concepto playlist de podcasts no se ha desarrollado. De hecho la curación no va más allá del TOP éxitos o tendencias (cuantitativos) y las categorías. Tal vez porque los motivos funcionales/emocionales están relacionados con el interés por informarse, adquirir un conocimiento específico sobre un tema o entretenerse.

Las investigadoras Chan-Olmsted y Wang (2020) encuentran una relación complementaria entre escuchar podcasts y usar servicios de streaming musical, ya que la información es una motivación principal para los oyentes de podcasts, pero no para los oyentes de música. Los oyentes de podcasts buscan el formato de audio que mejor se adapta a sus hábitos mediáticos o intereses temáticos para satisfacer esas necesidades de conocimiento y desarrollan un importante apego a sus programas favoritos y a sus anfitriones. Por tanto, esta experiencia dista de la las playlists predeterminadas o recomendaciones algorítmicas internas.

Es por ello que resulta necesaria la implementación en la plataforma de un sistema de recomendación diseñado para ajustarse al consumo temático y tendencias temáticas no solo cuantitativas o por relevancia en la plataforma.

En el caso de Podium Podcast que realizamos la curación de episodios a través de diferentes playlists, siguiendo el sistema de listas de reproducción similar a las playlists musicales, solo podemos valorar el compromiso por el número de seguidores. Así advertimos que el número de seguidores de las mismas suele ser una cifra discreta comparada con la de “me gusta” de nuestros programas y así, la lista de podcasts con los Estrenos Semanales que se actualiza a diario no llega a los 200 seguidores, siendo una cifra similar a la de True Crime o la realizada con episodios de las ficciones que producimos.

Atención dirigida, activa y personal

Decía Murray Schafer que “Escuchar es una forma de tocar la distancia” y para ello se requiere tener una actitud activa e interesada. La atención auditiva conlleva una intensidad que pivota entre escuchar y oír, y que esta última conlleva una actitud más pasiva, distraída o, podríamos decir incluso, de segundo plano, a menudo muy asociada a los servicios de streaming.

Hay que tener cuidado con sacar conclusiones sobre la atención o asumir que los oyentes escuchamos con menos atención que antes por acceder a nuevas funcionalidades como la posibilidad de saltar/cambiar canciones, escuchar mediante playlists en lugar de álbumes o artistas, etc. Es más, muchas personas ahora escuchan solo con los auriculares, lo que permite una mayor atención.

Al margen, podríamos preestablecer varias nociones diferentes de pasividad en las plataformas de streaming promovida por la recomendación, como que puede fomentar/afianzar una cultura más general o puede desalientar el descubrimiento o exploración porque se accede a las listas favoritas o recomendaciones de “Inicio”. Si nos basamos en un análisis del uso de música de una muestra aleatoria realizada a 5.000 usuarios durante un período de un año, se observó que los nuevos usuarios de Spotify aumentaron significativamente su consumo de artistas, pistas y géneros que no habían encontrado anteriormente, en comparación con el período antes de comenzar a usar el servicio (Datta, Knox, y Bronnenberg, 2018).

Sobre el podcasting no podemos establecer que suceda esto aún. No obstante, según el estudio realizado por Ang Li, Alice Wang, Zahra Nazari, Praveen Chandar y Ben Carterette (2020), descubrieron que sobre el consumo de podcasts en Spotify, este tipo de contenido no resta tiempo al streaming de música, sino que los oyentes realizan ajustes en sus horarios para adaptarse a ambos tipos de contenido, incluso gastando en promedio un 20% más de tiempo total por semana en Spotify.

Fuente: Understanding users’ audio streaming habits. Spotify Research (2020)

Además que, como diferencia, escuchar música es una actividad diaria y los oyentes escuchan música casi todos los días, mientras que escuchar podcasts es más una actividad semanal, coincidiendo con la serialización de las publicaciones.

Fuente: Understanding users’ audio streaming habits. Spotify Research (2020)

Otra idea interesante de este estudio es que el análisis de las categorías de podcasts también mostró que ciertos tipos de programas, como historias, comedia y crímenes reales tendían a servir como posibles “puertas de entrada” para activar a los usuarios para que se convirtieran en oyentes de podcasts.

Pero puede ser una acción “autocurada”, porque suelen ser estas las categorías más destacadas de la plataforma, ya que no se dispone de una zona destacada editorial con recomendaciones específicas realizadas por críticos o especialistas basándose en conmemoraciones o tendencias mediáticas editoriales. Además, los podcasts producidos en exclusiva para la plataforma, los Spotify Studios, suelen estar promocionados en las posiciones más destacadas. Recordemos que la estrategia de valor de Spotify con los podcasts es doble, para aumentar los márgenes brutos y la de ofrecer una oferta diferencial para sus usuarios premium.

Es por todo ello que, aunque no realicemos un consumo experiencial calcado como oyentes de música que de podcast en Spotify, sí que se observa que ambos catálogos están imbuidos de lo que ha venido a llamarse el “Spotify-core” o “Streambait” (Morris, 2020) o ese sesgo para dominar y dirigir a los oyentes a unos contenidos masivos en términos cuantitativos.

Para leer más

Humanista. Intransitiva. Jefa de proyectos digitales en PRISA Radio. Podium Podcast. PhD en Comunicación Audiovisual.

Humanista. Intransitiva. Jefa de proyectos digitales en PRISA Radio. Podium Podcast. PhD en Comunicación Audiovisual.